Ihr Lieben, habt ihr euch auch schon mal gefragt, warum ihr zum Beispiel immer diese eine Marmeladensorte kauft und nicht einer der vielen anderen? Liegt es vielleicht daran, dass ihr sie einfach schon viele Jahre lang esst oder gefällt euch das Etikett am Besten oder ist euch die Marke einfach sympathisch – solchen Kaufentscheidungen liegen viel mehr unterbewusste Vorgänge zu Grunde, als wir erstmal vermuten.
Wie bereits Kinder auf Lebensmittelmarketing anspringen und wir das den Familieneinkauf beeinflussen kann, darüber erzählt hier Jasper Cole. Er beschäftigt sich beruflich mit dem Thema Lebensmittelmarketing, Konsumpsychologie und der Frage, warum Ernährungswissen allein häufig nicht ausreicht, um unser tatsächliches Verhalten zu verändern…
Lebensmittelmarketing: Ein Joghurt muss für Kinder mehr können als schmecken
Zwei Joghurts stehen nebeneinander. Beide schmecken ähnlich, beide sind ungefähr gleich groß und beide würden vermutlich denselben Zweck erfüllen. Trotzdem zeigt ein Kind ohne langes Überlegen auf einen davon: „Den will ich!“ Auf der Verpackung grinst eine bekannte Figur, vielleicht gibt es etwas zu sammeln oder der Joghurt trägt einen Namen, der eher nach Abenteuer als nach Lebensmittel klingt. Für Erwachsene ist es nur ein Joghurt. Für das Kind ist es längst mehr.
Genau hier beginnt Lebensmittelmarketing. Denn Hersteller müssen ihre Produkte nicht nur so entwickeln, dass sie schmecken. Sie müssen dafür sorgen, dass sie zwischen Hunderten anderen Produkten überhaupt wahrgenommen werden. Bei Erwachsenen können dabei Preis, Qualität, Gesundheit oder Bequemlichkeit eine Rolle spielen. Kinder reagieren auf andere Dinge. Spaß, Figuren, Geschichten, Überraschungen und Wiedererkennung können ein gewöhnliches Lebensmittel plötzlich besonders interessant machen.
Das geschieht nicht zufällig. Die Lebensmittelindustrie weiß, dass Kinder eine interessante Zielgruppe sind. Sie treffen zwar gerade in jungen Jahren selten selbst die endgültige Kaufentscheidung, können aber sehr wohl beeinflussen, was im Einkaufswagen ihrer Familie landet. Und genau deshalb lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen, wie aus einem ganz normalen Lebensmittel etwas wird, das ein Kind unbedingt haben möchte.
Warum Kinder für die Lebensmittelindustrie so interessant sind
Kinder besitzen meist kein großes eigenes Einkommen. Auf den ersten Blick könnte man deshalb meinen, dass sie für Lebensmittelhersteller weniger wichtig sind als Erwachsene. Doch die entscheidende Frage lautet nicht nur: Wer bezahlt ein Produkt? Ebenso interessant ist: Wer beeinflusst die Entscheidung davor?
Kinder äußern Wünsche. Sie haben Lieblingsprodukte, möchten etwas ausprobieren und erinnern ihre Eltern beim nächsten Einkauf daran. Ein Produkt, das ein Kind begeistert, kann deshalb auch dann im Einkaufswagen landen, wenn Mama oder Papa letztlich an der Kasse bezahlen. Damit können Kinder Einfluss auf einen Teil der Konsumentscheidungen einer ganzen Familie nehmen.
Hinzu kommt ein weiterer interessanter Punkt: Marken können uns über viele Jahre begleiten. Erwachsene greifen im Supermarkt nicht selten zu Produkten, die sie bereits aus ihrer Kindheit kennen. Bestimmte Verpackungen, Geschmäcker oder Namen lösen Erinnerungen aus. Für Unternehmen kann es deshalb attraktiv sein, möglichst früh bekannt zu werden. Wer bereits als Kind eine Marke kennt und positiv mit ihr verbindet, muss sie als Erwachsener nicht erst neu kennenlernen.
Dabei geht es nicht darum, hinter jedem Kinderjoghurt einen finsteren Plan zu vermuten. Unternehmen wollen Produkte verkaufen – das ist ihr Geschäft. Gerade deshalb lohnt es sich aber zu verstehen, dass die Gestaltung von Kinderprodukten nicht allein danach erfolgt, was praktisch oder ernährungsphysiologisch sinnvoll wäre. Sie soll auch eines schaffen: Begehrlichkeit.
Wenn aus Essen Spiel, Spaß und Abenteuer werden
Ein Lebensmittel kann man mit seinen Zutaten bewerben. Man kann aber auch eine Geschichte darum bauen. Gerade bei Produkten für Kinder begegnen uns deshalb Tiere, Fantasiefiguren, Superhelden, besondere Formen, Sammelbilder, kleine Spiele oder Überraschungen. Manchmal verändert sich die Verpackung passend zu einem Kinofilm oder einer bekannten Serie. Aus etwas Essbarem entsteht eine kleine Erlebniswelt.
Das ist psychologisch interessant, weil Kinder dadurch nicht nur auf das Lebensmittel reagieren. Die Figur auf der Packung kann bereits bekannt und beliebt sein. Eine Sammelaktion verspricht nicht nur einen Snack, sondern auch die Möglichkeit, eine Sammlung zu vervollständigen. Eine ungewöhnliche Form macht das Essen spielerischer. Und ein Produkt, das mit Abenteuer oder Spaß verbunden wird, bekommt eine emotionale Bedeutung, die mit seinen Zutaten zunächst wenig zu tun hat.
Stellen wir uns vor, zwei nahezu identische Produkte stehen nebeneinander. Eines befindet sich in einer schlichten Verpackung, auf dem anderen ist der Lieblingsheld des Kindes abgebildet. Für Erwachsene mag der Unterschied oberflächlich wirken. Aus Sicht des Kindes sind es möglicherweise zwei vollkommen verschiedene Angebote.
Das Prinzip kennen wir allerdings auch aus der Erwachsenenwelt. Wir kaufen schließlich ebenfalls nicht ausschließlich nach objektiven Produkteigenschaften. Marken verkaufen uns Lebensgefühl, Natürlichkeit, Sportlichkeit, Luxus oder Nachhaltigkeit gleich mit. Bei Kindern werden lediglich andere Bilder und Geschichten verwendet.
Lebensmittelmarketing funktioniert deshalb besonders gut, wenn das Produkt nicht mehr nur als etwas zum Essen wahrgenommen wird. Der Wunsch richtet sich dann möglicherweise nicht allein auf den Geschmack. Das Kind möchte auch ein Stück der Welt haben, die rund um das Produkt entstanden ist.
Bekannt gewinnt gegen unbekannt
Manche Produkte erkennen Kinder erstaunlich schnell. Dafür müssen sie sie nicht einmal regelmäßig gegessen haben. Ein bestimmtes Logo, eine Figur, eine Verpackungsform oder wenige Farben können ausreichen. Das Produkt fühlt sich vertraut an.
Diese Vertrautheit entsteht häufig nicht durch eine einzige Begegnung. Kinder sehen Produkte und Marken an vielen Stellen: in klassischer Werbung, in Videos, auf digitalen Plattformen, bei Freunden oder einfach immer wieder im Alltag. Ein einzelner Kontakt muss dabei gar nicht besonders eindrucksvoll sein. Entscheidend kann vielmehr die Wiederholung sein.
Das kennen Erwachsene ebenfalls. Vor einem Regal mit mehreren unbekannten Marken greifen wir möglicherweise eher zu dem Namen, den wir schon einmal gehört haben. Bekanntheit sagt zwar noch nichts darüber aus, ob ein Produkt tatsächlich besser ist. Trotzdem kann das Vertraute leichter zugänglich wirken als das völlig Unbekannte.
Für Lebensmittelhersteller ist Wiedererkennung deshalb wertvoll. Wenn ein Kind im Geschäft ein Produkt entdeckt, das ihm bereits mehrfach begegnet ist, beginnt die Beziehung zu diesem Produkt nicht erst vor dem Regal. Es trifft auf etwas Bekanntes. Und aus diesem Wiedererkennen kann schnell der Satz entstehen, den Eltern nur zu gut kennen: „Das will ich haben.“
Wenn der Wunsch bei Mama und Papa landet
Damit erreicht Lebensmittelmarketing einen entscheidenden Punkt. Das Kind findet ein Produkt attraktiv – kaufen müssen es häufig die Eltern. Der Wunsch wandert also vom Kind zu der Person, die über das Geld und letztlich über die Kaufentscheidung verfügt.
Im Marketing gibt es dafür den Begriff „Pester Power“. Vereinfacht beschreibt er den Einfluss, den Kinder durch wiederholtes Bitten, Nachfragen oder Drängeln auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern ausüben können. Aus „Kann ich das haben?“ wird vielleicht ein zweites „Bitte“, später ein „Aber alle anderen haben das auch“ und irgendwann eine Diskussion.
Das klingt zunächst so, als wäre das Kind derjenige, der die Eltern manipuliert. Damit würde man jedoch einen wichtigen Teil der Geschichte übersehen. Der Wunsch ist schließlich nicht unbedingt erst an der Supermarktkasse entstanden. Vielleicht hat das Kind die Marke vorher schon häufig gesehen, kennt die Figur, möchte etwas sammeln oder verbindet das Produkt mit etwas Positivem. Der Wunsch ist für das Kind real – auch wenn er von außen angestoßen wurde.
Für Eltern entsteht daraus eine schwierige Situation. Die Marketingbotschaft richtet sich an das Kind, die eigentliche Auseinandersetzung findet anschließend aber innerhalb der Familie statt. Mama und Papa müssen entscheiden, ob sie etwas kaufen, Grenzen setzen oder zum fünften Mal erklären, warum heute kein weiteres Produkt mit nach Hause kommt.
Gerade deshalb sollte man Pester Power nicht einfach mit „quengelnden Kindern“ gleichsetzen. Interessanter ist die Frage, was dem Quengeln vorausgegangen ist. Ein Unternehmen muss die Eltern nämlich nicht immer direkt überzeugen, wenn es zuvor gelungen ist, beim Kind einen ausreichend starken Wunsch zu erzeugen.
Kinder müssen keine kleinen Werbeexperten werden
Eltern können kaum verhindern, dass ihre Kinder mit Lebensmittelmarketing in Berührung kommen. Selbst wenn zu Hause wenig Werbung geschaut wird, begegnen ihnen Marken bei Freunden, unterwegs, auf Verpackungen oder in digitalen Medien. Eine vollkommen werbefreie Kindheit dürfte kaum realistisch sein.
Das bedeutet aber nicht, dass Eltern machtlos sind. Kinder müssen dafür keine Marketingbegriffe auswendig lernen. Oft können schon einfache Fragen helfen. „Warum glaubst du, ist diese Figur auf der Packung?“ – „Würdest du den Joghurt auch wollen, wenn er in einem weißen Becher wäre?“ – „Was gefällt dir eigentlich daran: der Geschmack oder das, was außen drauf ist?“
Solche Fragen sollen Kindern nicht die Freude an einem Produkt nehmen. Ein Kind darf einen Joghurt wegen der Figur mögen und sich über eine Süßigkeit freuen. Es geht auch nicht darum, hinter jedem Einkauf eine Manipulation zu vermuten. Entscheidend ist vielmehr, nach und nach sichtbar zu machen, dass Verpackungen, Figuren und Geschichten einen Zweck haben: Sie sollen unsere Aufmerksamkeit bekommen und Produkte interessanter machen.
Je älter Kinder werden, desto komplexer werden auch die Wünsche. Irgendwann geht es nicht mehr um den Joghurt mit dem lustigen Tier, sondern um bestimmte Turnschuhe, Smartphones, Kosmetik oder Kleidung. Die Mechanismen verändern sich, die grundlegende Fähigkeit bleibt jedoch wertvoll: einen Wunsch wahrzunehmen und sich zu fragen, woher er eigentlich kommt.
Vielleicht müssen wir unseren Kindern deshalb nicht beibringen, weniger zu wollen. Wünsche gehören zum Leben. Wir können ihnen aber helfen, einen kleinen Abstand zwischen Wunsch und Entscheidung entstehen zu lassen.
Dann bekommt das bekannte „Mama, ich will das!“ irgendwann vielleicht eine zweite Frage: „Warum will ich das eigentlich?“
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